Il y a un an, bien avant que le Covid-19 ne change nos vies, Harry et Meghan Markle attiraient l’attention de tous les médias. Malgré les déclarations d'Harry sur son engagement en faveur de l'environnement, le couple avait pris des jets privés tout au long de l'été 2019, y compris jusqu'à la maison privée d'Elton John à Nice, en France. Elton John a fait remarquer qu'en dépit de cela, Harry est toujours engagé en faveur de l'environnement, car il s'est lui-même assuré que le vol était neutre en carbone en compensant financièrement leur empreinte carbone. Cependant, cette compensation est-elle vraiment suffisante ?
J'aimerais beaucoup discuter de la situation décrite ci-dessus, mais pour l'instant je vais me concentrer sur le lien avec les agences de publicité et sur ce que ces agences doivent faire maintenant, plutôt que de simplement compenser leur empreinte carbone.
Mais pourquoi est-ce que je me concentre uniquement sur les agences de publicité ? Il y a beaucoup d'entreprises et de marques qui doivent prendre des mesures et le secteur de la publicité semble être le dernier sur lequel il faut se concentrer.
Ma réponse à cette question est simple. En ce moment, notre planète est dans une situation d'urgence climatique scientifiquement confirmée. Tout le monde doit prendre des mesures. Mais la véritable action doit venir des acteurs qui ont une influence sur la société, les agences de publicité. Elles doivent encourager les marques qu'elles représentent à utiliser au maximum ce statut d'influence.
Cela a déjà commencé à se faire, mais il reste encore un long bout de chemin à parcourir. Par exemple, l'année dernière, une lettre ouverte a été signée par plus de 50 personnes parmi les plus influentes du secteur de la publicité. Parmi eux, les directeurs généraux de Lucky Generals, MediaCom UK, Droga5 et Portas. Cette lettre indiquait que le secteur de la publicité est devenu quelque peu complice du changement climatique et ce que le secteur de la publicité doit faire à l'avenir pour changer cela... mais l'avenir, c'est maintenant !
Bien qu'elle ne soit pas une agence de publicité, la société Ovo Energy a annoncé l'année dernière sa décision de rendre son marketing plus responsable et neutre en carbone. Pour ce faire, elle veut mettre fin aux voyages aériens inutiles, passer à la publicité numérique alimentée uniquement par des énergies renouvelables et compenser toute empreinte carbone inévitable par l'intermédiaire de The Carbon Trust. Si tout cela est un bon début et encouragera certainement d'autres à adopter des politiques de marketing similaires, j'ai un problème avec la politique finale : compenser toute empreinte carbone inévitable par le biais du Carbon Trust. Cela signifie que s'ils doivent prendre un vol quelque part, ils feront un don pour "rembourser" les dommages causés à l'environnement.
Kate Howe, la directrice exécutive du réseau Dentsu Aegis au Royaume-Uni et en Irlande, a commenté ce propos en disant que si l'approche d'Ovo semble raisonnable : réduire puis compenser son empreinte carbone, est-ce suffisant ? Elle suggère qu'il est peut-être nécessaire de compenser plusieurs fois pour s'assurer que votre empreinte carbone diminue au lieu de simplement ne pas augmenter, ce qui nécessiterait soit de payer plus que votre empreinte carbone déclarée, soit de payer le même montant plusieurs fois à l'avenir, ce qui compenserait votre empreinte plus d'une fois.
Cependant, il y a un problème lorsqu'on se contente de "payer" les déplacements nécessaires ou les actions non écologiques. EasyJet a fait la une de nombreux journaux l'année dernière en annonçant qu'elle allait compenser les émissions de carbone de tous ses vols. Cependant, ils ont également déclaré avoir signé un contrat de trois ans pour compenser en payant un tarif groupé, qui revient à payer moins de 3 euros par tonne de CO2.
Tout d'abord, je ne savais pas que l'environnement faisait des tarifs spéciaux, ça ne peut pas être aussi simple que d’acheter du papier toilette chez Leclerc !
Deuxièmement, cela ne sauvera pas la planète. Ils ne seront jamais neutres en carbone tant que leurs avions voleront dans le ciel en émettant du carbone. Les répercussions à long terme de tous leurs vols sur la planète sont loin d'être compensées par ce tarif groupé.
La situation est exactement la même pour les agences de publicité, qui doivent désormais adopter des politiques strictes de neutralité carbone pour leur production publicitaire, qui ne se limite pas à compenser leurs émissions de carbone.
Par exemple, AdGreen dispose de solutions étonnantes dans la manière d'adopter une position plus neutre en carbone pour la production publicitaire. Par exemple, en réduisant le nombre d'images dans les scénarios, il faudrait limiter tous les déplacements en avion et surtout les empêcher, voire les rendre absolument nécessaires. Seuls les tasses, couverts et assiettes réutilisables devraient être utilisés, ainsi que l'utilisation d'énergies renouvelables telles que les panneaux hybrides et solaires. Tout cela semble assez simple, mais ce n'est en fait qu'un début. Il y a beaucoup de choses à prendre en compte lors des tournages en production pour réduire votre empreinte carbone. AdGreen a mis en place une charte sur son site web que les équipes de production doivent suivre et qui garantit que vous n'oubliez rien.
Les agences de publicité ont clairement le pouvoir de faire de bonnes actions et de contribuer à cette urgence climatique. Elles doivent non seulement encourager cela dans toute leur production publicitaire, mais aussi insister pour que toute la publicité soit neutre en carbone. Les marques devraient également être certifiées par le label Ad For Good, qui non seulement garantit qu'elles donnent 1 % de leur budget média pour la planète, mais montre également leur engagement en faveur de l'environnement. Après tout, de nos jours, la publicité ne vise plus à promouvoir un produit mais une marque. L'impact positif qu'une marque peut avoir en promouvant ses actions de RSE peut aller loin !
La compensation de votre empreinte carbone ne devrait pas être considérée comme neutre en carbone... la publicité devrait être neutre en carbone en évitant que de telles émissions de carbone soient libérées dans l'atmosphère en premier lieu ! Avec l'aide d'AdGreen et d'Ad For Good, toutes les agences de publicité peuvent agir ensemble pour rendre la publicité neutre en carbone et cela aura un impact positif sur l'environnement, et sur votre image de marque également !