La relation entre les agences média et les annonceurs s’apparente de plus en plus à une émission de télé-réalité. Il y a eu des mensonges, des tricheries, beaucoup de pots-de-vin... Les images d'une star de télé-réalité que vous êtes amené à voir sont rarement fidèles à la réalité. C'est un peu comme une campagne publicitaire. Une campagne publicitaire est rarement représentative de la relation entre l'agence et son annonceur. Alors, comment pouvez-vous changer ça ? En adoptant une politique responsable et transparente avec vos annonceurs, qui aura également un impact sur l'engagement de vos utilisateurs.
Avant d'entrer dans les détails du pourquoi du comment, je commencerai par quelque chose de plus positif. Les aspects positifs de ce que les agences médias ont pu accomplir jusqu'à présent. Par exemple, la créativité s'est beaucoup développée, ainsi que les technologies immersives qui peuvent transformer une expérience publicitaire pour atteindre les potentiels clients à tout moment et en tout lieu.
Cependant, si tous ces éléments ont amélioré l'écosystème de la publicité, des problèmes sont apparus récemment, qui concernent principalement la transparence vis-à-vis de l'annonceur et du consommateur.
Pour commencer, de nombreuses agences ont reçu des pots-de-vin, c'est-à-dire qu'elles acceptent des paiements illégaux en compensation d'un traitement favorable ou de services inadéquats. Procter and Gamble a découvert en 2017 que certaines de ses agences recevaient des pots-de-vin de la part de sociétés de médias. Les agences achetaient donc des médias à des sociétés parce qu'elles les payaient le plus cher, et non parce qu'elles sont les meilleures. D'autres se faisaient de l’argent en payant les éditeurs moins que ce qu'ils étaient censé percevoir, en gardant le reste pour elles.
Ce n'est pas rare et ce n'est qu'un exemple parmi d'autres qui a fait la une de l'actualité. Cependant, P&G a décidé d'accroître ses mesures de transparence en utilisant des mesures de visibilité conformes aux normes du secteur, la protection contre la fraude et la vérification par des tiers, et toute agence qui refusait de se conformer ne faisait plus partie de l'équipe de Procter and Gamble.
Les agences se doivent d’avoir des contrats de transparence accrue avec des conditions strictes pour garantir que tous les paiements sont déclarés afin d'éviter tout pot-de-vin.
Il y a aussi le problème de la fraude publicitaire. Les robots sont responsables de 37 % des impressions publicitaires en 2017, ce qui fausse les performances publicitaires et coûte aux entreprises des milliards de dollars supplémentaires. Cette infraction est de plus en plus rentable, plus facile à exécuter et plus difficile à suivre, car les robots deviennent plus avancés technologiquement.
Une façon de garder le contrôle et d'assurer une transparence maximale est de lier votre campagne à la technologie de pointe de Boon.today. Cette technologie vous permet de suivre avec précision l'évolution de votre campagne et de voir en temps réel chaque interaction qu'elle a eue de la part de personnes physiques seulement. Vous pouvez suivre cela via notre plateforme numérique en ligne et voir les résultats dès le jour de la publication de la campagne.
Il y a aussi un problème quant à l'achat de médias, où les agences achètent souvent des espaces publicitaires sur des plateformes qui sont considérées comme nocives. Par exemple, Facebook a récemment été classé comme nocif et de nombreuses marques ont retiré leur publicité de cette plateforme dans la campagne #StopHateForProfit. Les agences de presse doivent aller plus loin et adopter une politique d'achat de médias qui garantisse qu'elles ne publient jamais sur des plateformes nocives. Une façon de résoudre ce problème est de s'assurer que la plate-forme sur laquelle elles achètent des médias respecte la charte Ad For Good®. Cela signifie que la plateforme est un membre du label Ad For Good, donc qu'elle aura un effet positif pour la marque. Tout en attestant qu'elle n'achètera des médias que de manière responsable, en assurant une transparence à 100% dans le processus.
Je vais maintenant me concentrer sur la relation entre l'annonceur et le consommateur, qui nécessite également une transparence totale. Les consommateurs sont rarement informés du déroulement d’une campagne publicitaire. Par exemple, il y a peu d’informations par rapport à l’empreinte carbonne. Cela devrait être indiqué pendant ou à la fin de chaque campagne publicitaire. Il ne s'agit pas de pouvoir "payer l'empreinte carbone", mais de savoir quelle quantité de dioxyde de carbone a dû être libérée dans l'atmosphère à la suite de cette campagne. Payer son empreinte carbone n'évite pas les répercussions que le carbone cause une fois qu'il est libéré dans l'atmosphère et les consommateurs doivent en être conscients.
Les consommateurs doivent également être conscients du type d'environnement sur lequel ils regardent la publicité. En suivant la charte Ad for Good et en expliquant clairement aux consommateurs pourquoi cette publicité est publiée sur une certaine plateforme, ils peuvent être sûrs qu'ils regardent une publicité non nuisible à l'environnement ou dégradante pour les humains. Ils peuvent également être assurés que toutes les publicités sur cette plateforme respectent la même charte.
Les annonceurs doivent travailler avec leurs agences médias pour s'assurer que des contrats transparents et clairs sont signés afin de garantir aucune faille. Les annonceurs doivent également utiliser la technologie Boon.today pour rendre leurs publicités plus responsables en soutenant des causes sociales ou environnementales tout en éliminant complètement le risque de fraude publicitaire, ce qui pourrait leur faire économiser des milliards de dollars à l'avenir.
De nombreuses mesures sont nécessaires pour qu'une campagne publicitaire puisse avoir lieu, mais il est maintenant temps de prendre le contrôle et de supprimer toutes les actions nuisibles et illégales qui se cachent derrière. Il est nécessaire d’agir avant qu’il ne soit trop tard.
Si vous êtes dans ce secteur, essayez de creuser plus profondément et de comprendre ce qui se passe réellement autour de vous. Ensuite, prenez des mesures pour y mettre un terme dès aujourd'hui. C'est possible, mais il faut que quelqu'un fasse le premier pas.