Il était une fois, dans un monde qui ne ressemblait en rien au notre, les Égyptiens utilisaient du papyrus pour faire des affiches et faire passer des annonces de vente. En d'autres termes, ils faisaient de la publicité avant même que le concept n'existe.
Faisons un bond dans le temps. Au XVIe siècle, la publicité est apparue avec la création de journaux et de magazines, et des imprimeurs qui avaient la capacité d'imprimer assez rapidement, et ainsi diffuser de nouveaux contenus chaque jour.
Puis, au XXe siècle, nous avons vu émerger l'invention de la télévision, du publipostage, puis l'arrivée d'internet.
Et pourtant, après tout cela, les acteurs de la publicité continuent de trouver des idées ingénieuses pour tirer la publicité vers le haut. De la technologie blockchain aux réseaux sociaux, jusqu'aux placements de produits sur votre série préférée Netflix. Même si ces moyens sont de plus en plus efficaces, il est certain qu'il manque un facteur clef à l'équation.
Ce facteur, c'est l'impact que le monde de la publicité a sur notre planète.
Nous avons donc pris l'initiative de faire quelques recherches, de s'appuyer notre propre expérience dans l'industrie de la publicité et de déterminer quel serait actuellement le meilleur moyen de faire de publicité résponsablement, et comment nous pouvons améliorer efficacement les choses.
Commençons par le commencement. Etonnamment, la publicité imprimée est l'une des options les plus respectueuses de l'environnement. Dans une étude réalisée par LCA, la publicité imprimée est plus responsable que la publicité par email, pour 15/16 indicateurs environnementaux. Par exemple, une brochure en couleur a 2,2 fois moins d'impact sur le changement climatique, 20 fois moins d'effet sur l'eutrophisation de l'eau douce et 5 fois moins d'effet sur l'acidification des océans. En imprimant sur du papier recyclé, en utilisant des encres végétales et en utilisant des imprimantes qui fonctionnent avec une énergie neutre en carbone, ce type de publicité peut facilement être rendu neutre en carbone. Il ne reste plus que la phase de livraison. Si elle est effectuée par un véhicule électrique, nous complétons notre conclusion selon laquelle la publicité imprimée peut être très écologique.
Bien entendu, l'impression sur du papier non recyclé, avec des encres fabriquées à partir d'huiles non renouvelables, et livrée par une voiture à moteur diesel, rend la publicité imprimée néfaste pour la planète. Toutefois, ces adaptations de la publicité imprimée sont non seulement faciles à réaliser pour ce type de publicité, mais elles sont également de plus en plus courantes et de plus en plus rentables, car les encres végétales et les imprimantes neutres en carbone peuvent réduire massivement le coût de la publicité.
Ensuite, nous nous sommes penchés sur l'affichage numérique "DOOH" (Digital Out-Of-Home), la publicité extérieure numérique. Nous les retrouvons à Times Square comme à votre arrêt de bus. Il est possible d'utiliser des panneaux d'affichage écologiques, qui fonctionnent à l'énergie solaire. Ces panneaux d'affichage numériques peuvent être rendus neutres en carbone et, par rapport à l'affichage, ils nécessitent beaucoup moins d'entretien et sont moins coûteux à long terme, s'ils fonctionnent à l'énergie solaire. Bien que ce soit rarement le cas et que la majorité des panneaux d'affichage installés ne soient pas alimentés à l'énergie solaire, c'est une possibilité.
N'oublions pas qu'il faut de grands serveurs fonctionnant en continu pour maintenir les publicités actives. Ces serveurs utiliseront bien sûr des données, ce qui entraînera le rejet de CO2 dans l'atmosphère.
Encore une fois, ces serveurs pourraient être alimentés par une énergie neutre en carbone, mais c'est encore plus compliqué à mettre en place qu'avec la publicité print, ce qui explique pourquoi ce type de publicité est classé en deuxième position dans notre liste.
De plus, si les lumières à l'intérieur des panneaux d'affichage sont des LED, selon leur taille, des centaines de ces ampoules peuvent être nécessaires, ce qui entraîne une consommation massive d'énergie. Ainsi, bien que la plupart des panneaux d'affichage ne soient pas neutres en carbone, ces types de panneaux existent.
L'affichage dit "OOH" (Out Of Home advertising), ou publicité extérieure, est la précurseuse de l'affichage numérique DOOH. Bien que moins présent qu'auparavant, ce type de publicité reste très utilisé aujourd'hui. Les panneaux d'affichage classiques, qui nécessitent d'être collés, un très grand entretien ainsi qu'un gaspillage considérable de papier. Ce type d'affichage est classé derrière le DOOH pour plusieurs raisons, la principale étant le problème du recyclage. Même si du papier recyclé peut être utilisé pour l'affiche, et qu'il peut être recyclé après utilisation, ces annonces sont presque toujours couvertes par une vitre qui protège l'annonce de la pluie, mais qui ne peut être recyclée. Ainsi, alors que ces panneaux d'affichage entraînent la mise au rebut ou le recyclage de plus de 3 millions de mètres carrés de papier chaque semaine, il y a exactement la même quantité produite dans les déchets de vinyle qui ne peuvent pas être recyclés. Le PVC utilisé pour les vitres endommage les écosystèmes océaniques et la faune marine, polluant notre atmosphère et causant des dommages irréversibles. En outre, l'un des plus grands défis auxquels est confronté ce type d'affichage représente la livraison du matériel, ainsi que l'énorme empreinte carbone que dégagent les camions durant la livraison.
Finalement, il est essentiel d'étudier la publicité digitale qui est, sans surprise, en bas de notre liste.
Pour commencer, la publicité sur smartphone et par email. Alors que les téléphones portables utilisent beaucoup de data et qu'il faut des serveurs qui fonctionnent en permanence, surtout pour les réseaux sociaux et les emails, ces serveurs sont beaucoup plus petits que ceux pour la télévision, les ordinateurs portables et des blockchain. Chaque publicité que vous recevez par courrier électronique, qui peut contenir de grandes photos, des animations ou des vidéos, peut libérer jusqu'à 50g de Co2. Si vous pensez au nombre d'abonnements que vous pouvez avoir et au nombre d'emails que vous recevez chaque jour à des fins publicitaires, cela s'additionne assez rapidement.
Ensuite, penchons-nous sur la publicité télévisée. De la production de la publicité, au montage, à la diffusion à l'antenne et aux serveurs de données qui tournent en permanence, cela fait beaucoup de CO2. Ces émissions de carbone sont rejetées dans l'atmosphère directement lors du tournage des publicités et via les serveurs de données lorsque le spot est diffusé à la télévision. Un moyen facile de réduire ces émissions est la production du spot publicitaire. Si vous lisez mon autre article ici, je vous explique comment vous pouvez le faire ici.
Pour ces deux formes de publicité, il peut sembler difficile de réduire les niveaux de Co2 émis, et l'un des plus gros problèmes est celui des serveurs qui fonctionnent en permanence. Comme vous allez le voir maintenant, cela devient un problème encore plus important lorsqu'il s'agit d'échelles beaucoup plus grandes.
Le placement de produits est l'une des formes de publicité à laquelle on n'aurait pas directement pensé pour ce qui est de l'impact sur l'environnement. Mais là encore, nous apprenons chaque jour quelque chose de nouveau. Ce type de publicité est principalement utilisé par les services de streaming tels que Netflix, Amazon Prime et Disney+, mais il peut aussi apparaître sur la télévision classique dans certains cas. Ce type de publicité implique qu'une entreprise envoie ses produits pour être utilisés sur le plateau. Par exemple, dans la dernière saison de Suits, les ordinateurs portables Microsoft Surface ont été utilisés par tous les personnages et le logo est apparu très clairement dans le cadre de temps en temps.
En quoi cela est-il mauvais pour la planète ? Tout d'abord, nous devons envoyer des produits à des kilomètres de distance pour atteindre le lieu de tournage, très probablement par avion. En outre, ces services de streaming utilisent une quantité incroyable de données nocives, qui nécessitent des quantités massives de serveurs pour les maintenir en état de marche. Pour mettre cela en perspective, Netflix et Youtube représentaient plus de 50 % des données du trafic Internet aux heures de pointe en Amérique du Nord en 2013. En 2020, alors que les gens sont obligés de rester chez eux, les services de streaming sont devenus plus populaires que jamais, l'Américain moyen payant pour 4 services différents en même temps. Cette augmentation de la demande s'accompagne d'une augmentation des données, d'une augmentation de la demande des services et donc d'une augmentation du carbone émis dans l'atmosphère.
De même, la blockchain technology, qui est affiliée au bitcoin, mais qui est également utilisée pour la publicité, nécessite une énorme quantité de serveurs de données pour remplir ses fonctions. Pour faire simple, il s'agit d'une structure de données qui stocke des informations dans plusieurs blocs cryptographiques liés. Ces blocs sont distribués simultanément à tous les participants d'un réseau, ce qui rend impossible toute altération et rend les données cachées et sûres. Cette technologie est de plus en plus utilisée dans la publicité pour connecter les ressources de l'industrie, et elle peut réduire les coûts pour l'annonceur.
Le bitcoin lui-même a une empreinte carbone annuelle de 22 à 22,9 mégatonnes, et bien que toutes les technologies de marketing utilisant le bitcoin ne soient pas aussi gourmandes en énergie, il faut quand même une grande quantité de données, ce qui explique pourquoi c'est l'une des pires formes de publicité pour la planète.
Toutefois, bien qu'elle soit considérée comme la pire pour la planète en termes de publicité, si elle est utilisée correctement, elle pourrait être bénéfique pour la planète et contribuer à améliorer le changement climatique à certains égards. Par exemple, Microsoft a récemment annoncé qu'elle investirait 1 milliard de dollars pour devenir une entreprise à bilan carbone négatif. Cependant, si cette annonce est encourageante, comment peuvent-ils être sûrs d'atteindre leurs objectifs ? Bien qu’il s’agisse d’un aspect positif, il est difficile de mesurer les dommages infligés à la planète.
Par conséquent, nous devons peut-être nous focaliser sur la façon dont les serveurs de données peuvent devenir plus respectueux de l’environnement, car cela ferait en sorte que la blockchain technology, le placement de produits, la télévision ainsi la publicité digitale progresseront dans la liste et deviendront meilleurs pour notre planète.
Cette planète est la seule que nous avons. Prendre soin d’elle est essentiel, les générations futures et l’avenir de notre race humaine en dépendent.
Comme Greta Thunberg le dit si bien
Il n’y a pas de planète B.